當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容 從媒體的“二次銷售”看企業(yè)的媒體購買：企業(yè)購買的是什么？ 作者：張紅雷 日期：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]

　　企業(yè)向媒體購買的到底是什么？是版面？是新聞？是發(fā)行？是廣告？是媒體的公信力？還是其他？
　　其實很長時間以來，很多人都認(rèn)為，企業(yè)向媒體購買的就是版面、新聞、發(fā)行、廣告或公信力。但這只不過是表象而已。讓我們一起來揭開這層面紗，透過現(xiàn)象了解本質(zhì)。


媒體的“二次銷售”與產(chǎn)品經(jīng)營
　　在人們傳統(tǒng)的觀念里，媒體把報刊賣給讀者，媒體的價值轉(zhuǎn)換就完成了。事實上并不是這樣。發(fā)行只是媒體的第一次銷售，它還必須通過第二次銷售才能完全實現(xiàn)它的價值交換。

　　同普通意義上的產(chǎn)品只通過一次銷售就可以實現(xiàn)它的價值轉(zhuǎn)換不同（比如，我們的代理商希望我們發(fā)貨，但必須先打款到我們的帳戶
，通過這么一次銷售我們就可實現(xiàn)價值交換），媒體的產(chǎn)品必須通過兩次銷售才能實現(xiàn)它的價值，即：媒體必須先把它賣給他們的讀者，把前期所有的采編等價值附加在讀者身上，然后才能形成一件完整的產(chǎn)品，再通過出售他們的讀者群給企業(yè)（廣告主），到這個時候他的價值才算實現(xiàn)了。這就是目前最流行也最有生命力的媒體“二次銷售”理論。

　　媒體的“二次銷售”理論明確了媒體的產(chǎn)品就是讀者。

　　接受“二次銷售”理論或受“二次銷售”理論影響的媒體特別強調(diào)產(chǎn)品經(jīng)營，嚴(yán)格以產(chǎn)品經(jīng)營為導(dǎo)向。因為他們深深地明白，“皮之不存，毛將焉附”，在目前的市場競爭態(tài)勢下，一家媒體要生存，要發(fā)展，首先必須打造一支有著高附加值并有足夠規(guī)模的讀者群，這一點同企業(yè)經(jīng)營中“產(chǎn)品是基礎(chǔ)”的理念相通。但是，與人們傳統(tǒng)的認(rèn)識有所不同的是，對于越來越多的媒體來說，產(chǎn)品是壓倒一切的，報道的內(nèi)容一切以讀者為中心：其讀者對什么最感興趣，什么內(nèi)容最能打動讀者，他們就做什么內(nèi)容；否則，一切都免談。即便版面上的內(nèi)容可能會得罪一家兩家廣告主，也有可能會失去一單兩單廣告，但其首先要保證的是其大多數(shù)讀者的根本利益，以確保其產(chǎn)品能夠吸引足夠的消費者??廣告主。為了保證這一點，以《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》、《新周刊》、《京華時報》等新興資本入主的品牌媒體，其采編和廣告（經(jīng)營）完全是兩套班子。以總編（主編）為中心的采編部門只對媒體的內(nèi)容（版面）負(fù)責(zé)，實施采編分離以及一審、二審甚至三審制，對報道的內(nèi)容和質(zhì)量進行嚴(yán)格的把關(guān)，廣告（經(jīng)營）班子不得以某某是媒體的廣告客戶而干預(yù)發(fā)稿。比較典型的一個例子，去年四川的托普集團策劃了一起在全國招聘5000名軟件工程師的活動。當(dāng)時，托普在《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》做了一個整版的招聘廣告。但不出10天，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》就在頭版頭條以《托普“泡沫”》為題對此事進行質(zhì)疑，并在全國引起了一場聲勢浩大的質(zhì)疑托普的運動，弄得托普有苦難言。


媒體產(chǎn)品的價值形成與定位
　　那么，如何去判斷媒體產(chǎn)品的價值大小呢？

　　根據(jù)最為基礎(chǔ)的“價值決定價格”經(jīng)濟學(xué)原理，媒體產(chǎn)品的價格形成也有著它的價值依據(jù)。而判斷一家媒體產(chǎn)品價值的大小，有這么幾個很重要的尺度，即讀者本身的價值和發(fā)行量的大小，還有就是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平以及當(dāng)?shù)孛襟w構(gòu)成的大環(huán)境（一個顯而易見的現(xiàn)象是，國內(nèi)目前媒體最為發(fā)達的廣東和北京同媒體最不發(fā)達的云南、貴州等相比，前者的價值和價格往往比后者高出兩到三倍）。

　　據(jù)國內(nèi)最先引進和提出“二次銷售”理論的《中國經(jīng)營報》人士分析，讀者本身的價值呈金字塔的分布狀。在金字塔的最底部也是占有量最大的那一部分（大約占了80%左右），他們的文化層次、收入水平、消費水平、社會地位、人際效應(yīng)等都比較低，其附加值也相應(yīng)比較低，對于廣告主來說，相當(dāng)部分是無效或無用的；占據(jù)中間大約15%部分的人士，他們是社會的中間力量，有著較高的教育背景、收入消費水平及社會地位，有著較高的社會話語權(quán)，是最具活力、最有購買力的階層，也是廣告主最感興趣的；另外還有5%左右的人士則全面處在社會頂端，這部分人士的經(jīng)濟社會地位舉足輕重，但其購買力同他們的地位往往不一致。因此，越來越多的品牌媒體以及希望向中高端市場轉(zhuǎn)型的都市類（大眾類）媒體（也就是以《成都商報》為代表的白領(lǐng)媒體）把注意力的焦點都放在了中間這部分人士的爭奪上。

　　其實這就涉及到媒體的產(chǎn)品定位。

　　就如現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營必須先對產(chǎn)品定位一樣，媒體也越來越重視對產(chǎn)品的定位。

　　按照傳統(tǒng)的劃分，一般可以把媒體分為專業(yè)性媒體和綜合性媒體。專業(yè)性媒體最大眾的就是以《體壇周報》、《星周刊》等為代表的體育、娛樂類媒體，還有各行各業(yè)的專業(yè)媒體。而綜合性也是大眾接觸最多的媒體則一般可分為都市類和白領(lǐng)類媒體。

　　都市類媒體的內(nèi)容強調(diào)老少皆宜，要“大街上拉三輪的都看得懂，都愿意看”，這種思潮在20世紀(jì)90年代中后期表現(xiàn)得尤其突出，在當(dāng)今媒體市場上仍然是主流。這類媒體的影響力（發(fā)行量）可能很大，但其產(chǎn)品的附加值往往比較低。而白領(lǐng)類媒體則強調(diào)有相當(dāng)品位、經(jīng)濟實力、社會地位、高附加值產(chǎn)品的打造。

　　不同的媒體其產(chǎn)品的定位一般來說都是不同的。比如，號稱“中國第一招商大報”的《中國經(jīng)營報》，其讀者定位就是企業(yè)的中高層管理人員以及有著較強投資意愿的人群，因此，其版面內(nèi)容一般強調(diào)實務(wù)、思想和指導(dǎo)性；而《北京青年報》則著重于18歲至40歲的青年人群。

　　這種不同的產(chǎn)品定位決定了不同媒體對于原料（版面內(nèi)容）的不同需求。因此對于同一件事的報道，不同的媒體往往會從不同的角度去報道。比如，同一件事情，《中國經(jīng)營報》可能會比較理性地去報道它的來龍去脈，以及可能對行業(yè)的影響和發(fā)展趨勢；而《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》則可能側(cè)重于這件事情的背后有什么“料”可以報，因為它的讀者定位是有著較強批判意識的企業(yè)界高層經(jīng)營和管理人士。

　　這種由產(chǎn)品不同的定位而帶來的不同的廣告效果一般也有所差別，甚至還會出現(xiàn)這種可能，一家媒體的發(fā)行量很大，但其廣告效果反而�。欢�發(fā)行量并不是很大的媒體其廣告效應(yīng)非常不錯。據(jù)說有一家企業(yè)購買相同的版面在發(fā)行量達100萬份的《北京青年報》和發(fā)行量為30萬份的《中國經(jīng)營報》上投放招商廣告，因看了《中國經(jīng)營報》而打電話咨詢的讀者有100多人，不少讀者更是帶著現(xiàn)金去洽談合作意向；而看了《北京青年報》打電話咨詢的讀者也就數(shù)十人。反過來，如果是大眾消費品之類的廣告，后者的廣告效果可能就會比前者的好。

　　當(dāng)然，中國目前的媒體產(chǎn)品就如同中國很多行業(yè)的產(chǎn)品一樣，同質(zhì)化的現(xiàn)象還非常嚴(yán)重，而且相當(dāng)多的媒體其產(chǎn)品等定位戰(zhàn)略還處在比較模糊狀態(tài)，有的甚至根本就沒有什么明確的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略。這對于企業(yè)的媒體購買和選擇來說，則更加充滿了挑戰(zhàn)性，提出了更高的操作技巧方面的專業(yè)要求。據(jù)說當(dāng)年《還珠格格》熱播的時候，實力媒體曾建議他的客戶只在播放26、27、28三集時投放廣告，其效果竟然跟全部40集投放廣告差不多！



企業(yè)還是媒體的原料供應(yīng)商
　　其實，對于企業(yè)來說，它不僅是媒體的消費者，同時還是媒體的原料供應(yīng)商。

　　前面曾經(jīng)提到，媒體要為生產(chǎn)產(chǎn)品（即打造定位讀者群）而采購原料（表現(xiàn)為新聞、事件或素材等）。而越來越多的媒體非常重視金字塔中間15%這部分讀者的爭奪，這可以從一大批白領(lǐng)或品牌媒體的誕生窺見一斑。其實我們只要一打開綜合性媒體就知道，100%的媒體都開設(shè)有證券、財經(jīng)、產(chǎn)經(jīng)或經(jīng)濟新聞和專刊版面等。這些版面上的內(nèi)容和信息從何而來？其中一個很重要的渠道就是來自企業(yè)。因此，凡是同媒體打交道能夠長袖善舞的企業(yè)，都非常精明地利用這一點，讓媒體做他們的免費宣傳。

　　這一點也可以從海爾的現(xiàn)任總裁楊綿綿同《中外管理》記者的一段對話中窺見一斑。

　　《中外管理》：我們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)將媒體作為自己的客戶，對客戶進行細分，研究不同媒體對信息的需求，針對不同的媒體營銷自己的企業(yè)形象，而不應(yīng)該還停留在利用各種手段強行推銷自己的產(chǎn)品介紹或沒有什么新意的做法上。您認(rèn)同這種觀點嗎？

　　楊綿綿：我認(rèn)為我們與媒體是互為客戶。因為，當(dāng)企業(yè)沒有制造信息產(chǎn)品能力時，只有信息產(chǎn)品的毛坯時，你就得來加工，你是從我這里采購的原材料。你的客戶、你的消費者是讀者，媒體要對他們負(fù)責(zé)。

　　《中外管理》：但是，如果你給我的是同質(zhì)化很嚴(yán)重的原材料，沒有特色的話，我再加工，也枉然，除非我造假。

　　楊綿綿：但是，我給你一塊好布，你的裁剪能力很低的話，也是浪費。就像我說過的，一塊好鋼板，如果你能生產(chǎn)出一臺好冰箱，你就是綠色效率。

　　《中外管理》：海爾對媒體的裁剪能力是不是要求很高？因為有很多同仁抱怨采訪不到張瑞敏。

　　楊綿綿：我一般都是建議記者到海爾親自去看一看，感受一下。媒體只要打聲招呼，說明時間和內(nèi)容我們就會安排。但是采訪張瑞敏必須要過濾一下，我們這些人能解答的盡量解答。因為很多記者提出的問題，是不夠深度的。我們實在解答不了的，才會安排采訪張總，否則他每天都在接受采訪，沒法做企業(yè)了。

　　但是，要想做好媒體的原料供應(yīng)商也并不是一件容易的事情，就好象我們的采購一樣，如果我們的外協(xié)廠所提供的配件或原料不能滿足我們個性化的需要，那么我們就會拒絕購買。而且，在如今這樣一個“眼球經(jīng)濟”時代，如何吸引媒體的眼球，又如何為不同的媒體提供適合其需要的相應(yīng)規(guī)格和型號的原料，則是對一個企業(yè)的新聞公關(guān)能力的一個重要的標(biāo)桿。這里牽扯到新聞事件的策劃，跟我們通常所說的事件行銷密切相關(guān)，在此就不再展開闡述。


企業(yè)向媒體購買的是讀者
　　盡管目前國內(nèi)的媒體環(huán)境差異性很大??有些媒體的記者本身就是廣告業(yè)務(wù)人員，企業(yè)只要給錢就可以做到在不違反相關(guān)法律法規(guī)的前提下打打擦邊球，想怎么樣報道就怎么樣報道，有些媒體一般都會對他們的廣告大（客）戶予以重點照顧，凡是涉及該公司的正面內(nèi)容可以大肆渲染，而對該公司的一些負(fù)面報道一般都會封殺，但“二次銷售”理論所描述的正是媒體發(fā)展的愿景，代表的是媒體的一種發(fā)展方向。這從在廣告經(jīng)營力量一致的情況下，越是以產(chǎn)品經(jīng)營為中心的媒體其影響力和口碑就越好的現(xiàn)象中可以窺見一斑，而這些媒體的產(chǎn)品對企業(yè)（廣告主）來說往往是最重要的，也是最有效的。

　　在這樣的一種新的發(fā)展形勢下，企業(yè)的媒體購買如何做到以最低的價格實現(xiàn)效益的最大化，并防止可能出現(xiàn)的風(fēng)險，則是很多企業(yè)不得不鄭重研究和考慮的一個話題。

　　其實，媒體的“二次銷售”理論帶給企業(yè)的思考不僅僅是如何去適應(yīng)新的媒體環(huán)境，更重要的是，其以讀者為中心的經(jīng)營思路和方向，逆化到企業(yè)的媒體購買，則明確的告訴我們，我們購買的是高附加值并適銷對路的讀者。

　　首先，我們購買的是讀者，而不是版面，或者是其他。其次，我們購買的讀者還必須是高附加值的。只有我們購買的讀者同我們的目標(biāo)消費群吻合了，方向一致了，才能在這個基礎(chǔ)上再談如何選擇版面，如何包裝內(nèi)容，如何選擇形式等。


企業(yè)向媒體購買的是公信力？
　　然而，就在本文即將成文之時，有人提出又一方觀點：企業(yè)向媒體購買的是第三方的公信力（也就是媒體的公信力）。

　　在中國有句古話：“王婆賣瓜，自賣自夸。”因此，凡是持該觀點的人都認(rèn)為，在中國的市場經(jīng)濟經(jīng)歷了前段時期的“狗皮膏藥”（也就是我們現(xiàn)在所說的虛假廣告）之后，企業(yè)的現(xiàn)代傳播必須講求可信度。由此他們的觀點就是，我們自己的東西不能簡單地由我們自己去向消費者訴求，就好比我們不能自己說我們是如何如何地好一樣，因為這樣就有“王婆賣瓜，自賣自夸”之嫌，因此企業(yè)必須借助第三方力量來進行傳播。在這樣的一種大背景下，媒體則成了企業(yè)傳播的首選。

　　這個論斷曾經(jīng)一度困擾著筆者。因為乍一聽，他的這個論斷確實有它的道理。但事實上，筆者個人認(rèn)為這是一個似是而非的觀點。

　　道理很簡單。一個不得不爭的事實是，到現(xiàn)在為止，在大眾傳媒上（更別說其他的單張、橫幅等廣告形式了）也有形形色色的虛假廣告，很多消費者在看到這些廣告之后，第一反應(yīng)就是“哦，吹企業(yè)的”或“這是廣告”，所謂的公信力如何得以體現(xiàn)？

　　第二，是不是我們就不能說自己的產(chǎn)品或服務(wù)好？海爾說他的電熱水器好，就好，因為這是被大家所公認(rèn)了的；紅塔山可以直接說他的煙好，這也是被大家公認(rèn)了的；象可口可樂、奔馳等國外的大品牌說他們的產(chǎn)品好，大家一般也相信；至于更多的企業(yè)或商人一輩子可能都不會打廣告，但他們同樣銷售得很好。由此看來，企業(yè)要讓消費者相信它的產(chǎn)品或服務(wù)，并不一定非要借助第三方的力量不可。

　　但問題是，你的產(chǎn)品或服務(wù)再好，也要讓消費者知道呀。如果消費者連企業(yè)是做什么的都不知道，何談相信與否？至于怎么讓消費者知道，又如何在眾多的聲音里讓消費者注意到自己，并購買自己的產(chǎn)品或服務(wù)，那是另外一回事情，本文不再闡述。